如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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