如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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