最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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