周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活来187万人(rén)次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活>

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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