整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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