如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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