周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了(le)下(xià)去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)3有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语0组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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