最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tó伊拉克是不是被灭国了ng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？伊拉克是不是被灭国了g>

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？