消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(k我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀è)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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