最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　五斤等于多少克，五斤等于多少克千克trong>去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(五斤等于多少克，五斤等于多少克千克rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(五斤等于多少克，五斤等于多少克千克bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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