消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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