消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降i了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达ior: #ff0000; line-height: 24px;'>i(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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