周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wè岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上n)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看他们演出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个(gè)品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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