最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上读西的字有哪些，读喜的字有哪些分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉读西的字有哪些，读喜的字有哪些率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损读西的字有哪些，读喜的字有哪些造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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