最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总三件套是哪三件(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218三件套是哪三件辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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