整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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