消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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