最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗mg alt="小鹏(péng)侮辱特斯拉(lā)？请来两大营销高手，这波造(zào)势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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