最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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