如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(sh台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁āo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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