周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好(hǎo)看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质50克有多少参照物图片，50克有多少参照物化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎ50克有多少参照物图片，50克有多少参照物n)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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