周(zhōu)嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)风味发酵乳是不是酸奶艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(ni风味发酵乳是不是酸奶án)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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