最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人