整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子trong>就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。