周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的(de)成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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