最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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