消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fān退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思g)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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