如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022>

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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