消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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