最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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