最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎ故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么n)入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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