如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lsrds是什么意思，srds是什么意思啊ì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zsrds是什么意思，srds是什么意思啊hòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòngsrds是什么意思，srds是什么意思啊)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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