最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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