整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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