如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗strong>

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？