如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季实属和属实区别在哪，实属与属实的区别度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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