如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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