最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话ght: 24px;'>辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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