整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给U迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名P主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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