最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(quèmerry什么意思 merry是彩虹社的吗)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　merry什么意思 merry是彩虹社的吗lt="小鹏(péng)侮辱特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这(zhè)波造(zào)势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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