消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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