消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(n手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越à)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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