如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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