整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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