如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么