最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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