如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(ywork on的用法以及语法，workon的用法总结íng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪work on的用法以及语法，workon的用法总结产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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