整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗ong>2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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