如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

贵州海拔高度是多少　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是贵州海拔高度是多少蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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