如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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